Benchmarking ein Mittel um sich auf den Markteintritt vorzubereiten

Benchmarking als Methode des Leistungsvergleichs in der Software Investitionsgüter Industrie

Unternehmen sind oftmals der Meinung ihre Wettbewerber bereits bestens zu kennen und einschätzen zu können. Dabei basieren diese Annahmen jedoch häufig auf persönlichen Einschätzungen, Annahmen und unzureichenden Informationen und entsprechen somit selten der tatsächlichen Situation.

Leider kann ein Unternehmen, dass seine Wettbewerber nicht genug kennt, schnell das Potential übersehen, dass der Markt und die Kunden dem eigenen Unternehmen bieten. Ungewissheit über die taktischen und strategischen Maßnahmen der Mitbewerber kann im schlimmsten Falle zu Umsatzeinbussen und Auftragsverlust führen.

Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse

Eine der umfangreichsten und besten Möglichkeiten die Wettbewerber und die Branche zu bewerten ist eine Wettbewerbsanalyse in regelmäßigen Abständen durchzuführen. Diese liefert für den rollierenden Businesspan die nötigen Informationen und die Grundlage für weitere strategische Geschäftsentscheidungen. Hauptziel dieser Wettbewerbsanalyse ist es, die Stärken und Schwächen der Wettbewerber zu recherchieren, das Umfeld einzuschätzen und Kenntnisse über deren Strategie, Marktdurchdringung, Kundenbindung etc. zu gewinnen.

Eine Wettbewerbsanalyse kann vielfältige Ziele für das Unternehmen haben. Legen Sie ein klares Ziel für Ihre Wettbewerbsanalyse fest, um die entsprechenden Informationen gezielt sammeln und vergleichen zu können. Klassische Werkzeuge einer Wettbewerbsanalyse sind beispielsweise die Branchenstruktur Analyse (nach Porter), SWOT Analyse (Stärken und Schwächen, Chanchen und Risiken Analyse), PEST Analyse (Umfeldanalyse gesetzlich, ökonomisch, strategisch, taktisch), die Potential- und Position Analyse (Produkt, Markt und Unternehmenspotentiale).

Eine Wettbewerbsanalyse sollte zum Ziel haben, neue Marketing und Vertriebsstrategien zu erarbeiten. Informationen zu der strategischen Ausrichtung und der Vertriebs- und Marketingstrategie der eigenen Konkurrenten können verwendet werden um eigene Strategien zu entwickeln, zu optimieren oder gegebenenfalls funktionierende Systeme zu übernehmen und anzupassen als sogenannte me-to Strategie.

Die Liste der eigenen Wettbewerber wird lang sein und es ist wichtig, sich zu fokussieren. Wählen Sie die Unternehmen aus, die aus Ihrer Sicht die größte Konkurrenz darstellen. Eine kurze Suche im Internet kann dabei helfen, weitere Unternehmen auszumachen, die potentielle Konkurrenten sind. Wenn am Ende fünf bis acht zu analysierende Unternehmen übrig bleiben, die Sie untersuchen und bewerten möchten, ist das ein guter Durchschnitt.

Um ein einheitliches Bild Ihrer Wettbewerber gewinnen zu können, ist es auch notwendig, sich Gedanken zur Struktur der Konkurrenzsanalyse zu machen, um für alle Unternehmen Angaben zu den selben Merkmalen zu gewinnen, damit man eine spätere Bewertung vereinfacht durchführen kann. Sind die Wettbewerber und die Struktur der Wettbewerbsanalyse festgelegt, kann mit der eigentlichen Arbeit begonnen werden. Die meisten Informationen können über Internetrecherchen gewonnen werden. Dazu eignen sich unter anderem die Firmenwebseiten, Branchenverbände, Pressemitteilungen, Seiten des Statistischen Bundesamts oder branchenspezifischer Webseiten.

Um mehr über die taktischen und strategischen Maßnahmen im Bereich Produkte und Angebote der Wettbewerber zu erfahren genügt es nicht nur am Internet zu recherchieren. Sie benötigen bei komplexeren Produkten und Dienstleistungen, Information die Sie manchmal nur ausserhalb des Unternehmens bekommen, sogenannte ThinkThanks und Marketingunternehmen die sich mit Mystery Shopping, Kundenbefragungen, Feldrecherchen und der Produktanalyse inkl. Usability Tests beschäftigen. Das sind Optionen, um umfangreiche Einblicke in die Denkweise und Strategie der Wettbewerber zu gewinnen.

Eine Wettbewerbsanalyse kann auch mit einfachen Mitteln kostengünstig intern oder extern aufbereitet werden und liefert umfangreiche Informationen zu den Unternehmen, die in der eigenen oder vergleichbaren Branchen tätig sind. Die Konkurrenzanalyse kann dabei helfen, eigene Stärken und Schwächen besser einzuschätzen, strategische Entscheidungen zu treffen oder die eigene Marketing- und Vertriebsstrategie zu überdenken.

Vergessen Sie dabei aber nicht, auch das eigenen Unternehmen mit den Wettbewerbern zu vergleichen. Sollte dies durch die sogenannte Betriebsblindheit schwer fallen, ist es sicherlich hilfreich und eine gute Entscheidung einen externen Berater in ihr Team zu integrieren.

Autor: Franz Schreiber